Per essere competitive le aziende hanno bisogno di attrarre e mantenere talenti. Per riuscirci devono mettere in atto diverse strategie. Una di queste è l’employer branding. L’employer branding aiuta l’azienda a essere più visibile e a creare affinità verso i dipendenti attuali e futuri. In sostanza si tratta di avere una cultura aziendale e di saperla comunicare bene, all’interno e all’esterno. E’ importante in quanto riguarda la percezione che gli altri hanno dell’azienda.
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Non solo i clienti ma anche tutti gli stakeholder e i dipendenti. Si può chiamare reputazione, senza confonderla però con una facciata dietro cui c’è il vuoto. Deve essere supportata da valori e azioni reali. E l’azienda deve anche saperla comunicare. Altrimenti rischia di perdere la gara dell’acquisizione di talenti.  Secondo uno studio del 2013 condotto su un campione di popolazione degli Stati Uniti che dice che l’84% dei lavoratori sarebbe disposto a cambiare azienda se venisse contattato da un’altra con una migliore reputazione.

Fra l’altro la reputazione è fondamentale per attrarre i millennial. Ed è proprio fra di loro che ci sono la maggior parte dei talenti. A questo punto è chiaro che le aziende devono lavorare per conquistare il cuore e la mente dei dipendenti. Marilyn Carlson Nelson, comproprietaria della catena di hotel Carlson, dice “Se non conquisti il cuore dei tuoi dipendenti, loro non conquisteranno quello dei tuoi clienti”. La chiave è la cultura aziendale. Ci deve essere e deve trasparire da ogni azione. La cultura influisce sul clima, sulla motivazione e anche sulla reputazione. Deve essere anche nelle piccole cose. Per esempio si deve percepire anche nelle offerte di lavoro preparate dalle Risorse Umane. E poi nel processo di selezione.

E d’altra parte gli stessi professionisti delle HR sanno bene che l’employer branding è diventato un fattore essenziale, molto più che cinque anni fa. Ma non è nemmeno qualcosa che possa essere gestito esclusivamente dalle Risorse Umane. È chiaro che si devono mettere in movimento anche Management, Marketing e Comunicazione. E per giocarsela davvero bene dovrebbero motivare gli stessi dipendenti a diventare advocate — ovvero ferventi sostenitori — dell’azienda. Ma quali sono in sostanza i benefici che ne trarrebbero?

Tanto per cominciare un ambiente coinvolgente e appagante che rende i dipendenti più motivati ed efficaci. In più un lavoratore che si identifica con i valori dell’azienda è leale, quindi l’azienda guadagna in termini di retention e turnover. E poi l’azienda riesce ad attrarre più facilmente i candidati ideali.

Ma come funziona l’employer branding? L’ascolto è essenziale. Prima di pensare ad attrarre nuovi candidati bisogna pensare ai dipendenti che si hanno. In questo caso si può lavorare con un’indagine interna, magari sotto forma di sondaggio, per capire cosa pensano dell’azienda. Per esempio si può chiedere loro “Cosa diresti ai tuoi amici dell’azienda?” oppure “Cosa ti piace di più del tuo lavoro in azienda? Quali sono gli aspetti migliori?”. Anche le exit interview fanno capire cosa funziona e cosa no. Tutto questo aiuta anche a sviluppare la cosiddetta Employee Value Proposition, ovvero cosa l’azienda può offrire ai propri dipendenti, cosa la distingue dalle altre aziende, quali sono i valori sui cui si fonda, e così via.

Inoltre è un documento molto utile da cui partire per sviluppare tutta la comunicazione e costruire la reputazione. È chiaro però che se i dipendenti raccontano che l’azienda non è soddisfacente o si lamentano di alcuni aspetti, a quel punto i problemi non vanno insabbiati ma affrontati. Così i lavoratori si sentiranno ascoltati e coinvolti.

Dopo la comunicazione interna si deve pensare a quella verso l’esterno e lì entrano in gioco tutta una serie di possibilità dall’offline all’online. Infatti i canali social — anche prima del sito — sono quelli che vengono presi in considerazione dai potenziali candidati. Perciò bisogna scegliere con cura i canali da attivare e poi bisogna usarli per bene. Senza essere troppo autoreferenziali. Curando l’ascolto e le conversazioni.

L’employee advocacy è un ottimo strumento e diverse aziende hanno già messo in atto dei programmi appositi. Aiuta anche a costruire la comunicazione sui canali social. Se i dipendenti sono coinvolti e magari l’azienda li gratifica poi saranno più propensi a parlarne sui social, a condividerne i contenuti.

Le aziende devono ricordarsi di dare un minimo di educazione digitale. Non è detto che tutti sappiano come muoversi online. In generale però la cosa interessante è che si lavora con i dipendenti che ci sono già. A volte si rischia di vedere l’employer branding solo come qualcosa di utile ad attrarre nuovi candidati. Invece è importante anche per la retention, per far sentire partecipi i dipendenti che già si hanno.

Ad esempio le aziende che non possono competere con il salario, possono farlo con la cultura e il clima aziendale, per poter trattenere i dipendenti migliori. E’ fondamentale renderli partecipi dei progetti dell’azienda, così come creare un ambiente in cui loro riescano a vedersi in futuro, riescano a immaginare una crescita professionale e umana. Anche nella fase di onboarding bisogna seguire i valori che ci si è dati. E bisogna trasmetterli.

Per questo è importante lavorare bene anche sull’induction.  Anche la fase di uscita del dipendente, per quanto sia poco auspicabile, può servire a rafforzare la reputazione dell’azienda. Se l’ex-dipendente ha un buon ricordo dell’azienda può essere un valido advocate. In più, come l’exit interview è un momento molto utile per raccogliere dati e informazioni sulla percezione dell’azienda, su aspetti positivi e negativi. Bisogna agire in concreto ed evitare che l’employer branding sia solo una questione di marketing. L’azienda deve avere degli obiettivi chiari e misurabili.

Una citazione attribuita a Lord Kelvin dice che è impossibile migliorare qualcosa che non puoi misurare. Quindi nella strategia bisogna prevedere anche dei momenti e degli strumenti di valutazione delle attività. Per esempio si possono misurare la consapevolezza e la percezione del brand ma si può guardare anche al tasso di retention e a quello delle candidature.

O ancora al costo per assunzione, al tempo per assunzione e alla soddisfazione dei dipendenti. Non è semplice misurare i risultati perché le variabili in campo sono diverse. La strada giusta è comunque stabilire a priori degli obiettivi e degli indicatori di performance. Dopodiché in base all’esperienza sul campo e alle valutazioni si potranno migliorare sia la strategia sia le modalità di misurazione.  Bisogna anche monitorare quello che si dice dell’azienda. Ne parlano? Come ne parlano? Qual è il sentiment? Esistono diversi strumenti di social media listening che permettono di farlo.

E poi è bene tenere d’occhio le recensioni. Ci sono diversi siti che permettono ai dipendenti di lasciare review sui datori di lavoro. Uno dei maggiori è Glassdoor, americano ma sui cui si trovano anche recensioni di dipendenti italiani. Poi c’è AboutYourOffice, tutto in italiano. Anche Indeed ne riporta alcune. Quindi le aziende devono monitorare le recensioni, soprattutto quelle negative, provando a capirne i motivi e, se possibile, a risolverli.

Ci vuole cura e tempo per creare il proprio employer branding, ma ne vale la pena. Per esempio perché, secondo una ricerca dell’Harvard Business Review, aziende con una cattiva reputazione spendono almeno il 10% in più per assumere nuovi candidati. In più ripulire una cattiva reputazione è costoso di per sé in termini di tempo e denaro. Di seguito alcune aziende che sanno fare employer branding. Sono le aziende vincitrici del Randstad Award 2017, un premio annuale che arriva a conclusione di una ricerca che misura il livello di attrattività percepita da parte dei possibili dipendenti. L’azienda più attrattiva è la Thales Alenia Space. I lavoratori la amano per l’ambiente stimolante e per l’uso di tecnologie innovative.

Al secondo posto c’è la Lamborghini che prende punti proprio per la sua buona reputazione. Poi ci sono le vincitrici nei singoli fattori oggetto di indagine: Avio Aero, che ha raccolto il maggior numero di preferenze degli italiani per opportunità di carriera, atmosfera di lavoro piacevole e work-life balance; Coca-Cola HBC Italia, prima per solidità finanziaria e sicurezza del posto di lavoro; Ikea, davanti a tutte per responsabilità sociale d’impresa.

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